Vraies tendances. 

Fausses convictions.

Où que vous regardiez, quel que soit le secteur, il ne se passe pas un jour sans qu’une marque ne prenne la parole pour mettre en avant ses engagements en faveur de l’environnement, ses efforts pour aider son prochain ou son ouverture d’esprit. Il semblerait que le monde de l’entreprise ait soudainement découvert pêle-mêle les méfaits de la masculinité toxique, l’urgence écologique qui nous tient aux carotides, les limites d’un modèle qui creuse chaque jour davantage les inégalités ou encore la discrimination exercée à l’encontre des femmes et des minorités raciales ou sexuelles.

On ne peut que se féliciter de ce sursaut de conscience et se réjouir de voir tant de marques et tant de publicités défendre la cause écologique et célébrer la différence, le respect de l’autre ou le savoir-vivre ensemble. Mais cette belle harmonie n’est pas sans poser question. Car lorsque tout le monde parle d’une seule voix, lorsque les stratégies de communication convergent à ce point, on sait qu’on à affaire à une tendance. Une tendance lourde et qui n’est pas près de s’effacer tant il y a à faire pour corriger les injustices de ce monde et les dommages infligés à notre belle planète. Mais une tendance tout de même.

Et qui dit tendance, dit conformisme. On s’engage, pas forcément par conviction, mais parce que tout le monde y va. On se bouge, pas après avoir été secoué par une expérience personnelle, mais parce qu’une nouvelle loi nous y encourage fortement. On communique sur ces sujets, parce que c’est ce qui est porteur, parce que c’est dans l’air du temps. Et parce que l’on aurait trop peur que l’on nous reproche de n’avoir rien fait ou rien dit.

Au lieu de communiquer sur ce qui nous tient véritablement à cœur, sur notre vérité, sur notre cause à nous, sur la mission que l’on s’est donnée à l’origine ou celle qui s’est dessinée au fil des années, on se met à communiquer sur une cause planétaire et universelle. Sans aucune chance d’émerger ou de convaincre quiconque, noyés que nous sommes dans la litanie des appels à un monde meilleur. Si l’urgence climatique et les enjeux sociétaux de la décennie à venir exigent que nous nous mobilisions toutes et tous, l’honnêteté et le respect de nos interlocuteurs exigent de leur côté que nous nous recentrions sur la raison d’être qui est la nôtre. Si celle-ci coïncide réellement avec l’une des grandes causes du moment, tant mieux. Mais il serait hypocrite et, in fine, inopérant de vouloir soudainement faire sienne la vérité d’une société toute entière.

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