Votre raison d’être 

ne connaît pas la crise

Depuis quelques semaines, les jours se suivent et se ressemblent. Chacun charriant son lot de records macabres et de nouvelles toutes plus anxiogènes et consternantes les unes que les autres. Dans ce flux étourdissant d’actualités, d’analyses et de commentaires, il en est qui donnent tout de même à espérer. Ainsi des derniers chiffres en provenance des hôpitaux de la plupart des pays européens. Mais à peine avons-nous repris notre souffle qu’un article s’empresse de raboter ce qu’il nous restait de moral. Il y a quelques jours, nous apprenions en effet que 2020 serait l’année la plus noire pour l’économie mondiale depuis la Grande Dépression.

De quoi couper la chique aux plus optimistes et doucher le regain d’enthousiasme qui a pu saisir les Français à l’annonce de leur déconfinement prochain. Et oui, la fin du confinement ne marquera pas la fin de la crise. Si l’on peut espérer que le virus ne mute pas, nous savons tous que la crise, elle, va changer de forme. De sanitaire, elle va se muer en une crise économique dont personne ne connaît exactement l’ampleur mais qui risque de laisser elle aussi une cicatrice béante sur l’épiderme encore chaud de nos sociétés convalescentes. En réalité, cette mue a déjà eu lieu. Les chiffres vertigineux du chômage aux Etats-Unis sont là pour le prouver à qui en douterait encore. 

En France aussi, la situation économique se dégrade à vu d’œil. Surtout pour les filières qui sont d’ores et déjà frappées de plein fouet par le confinement : 7 branches sur 17 représentant 20 % de la consommation des ménages concentreraient  80 % du choc économique selon l’OFCE. On ne compte d’ailleurs plus les entreprises qui ont mis leurs salariés au chômage technique en attendant la reprise. 

Mais de quelle reprise parle-t-on ? Si les aides débloquées par le gouvernement devraient permettre à une majorité d’acteurs économiques d’atteindre l’autre rive, sait-on seulement ce qui nous attend de l’autre côté ? Comment rouvrir son restaurant lorsque l’on sait que les mesures de distanciation resteront en vigueur bien après le confinement et sans doute jusqu’à la découverte d’un vaccin ? Que faire si l’on est un festival, une entreprise d’évènementiel ou un Palais des Congrès qui enregistre annulation après annulation ? Et comment les opérateurs de transports en commun doivent-ils envisager l’avenir ?

À ce stade, personne n’est en mesure de répondre à ces questions et c’est bien ce qui inquiète nombre de dirigeant·e·s, comme le confirment les échanges que nous avons eu avec nos clients depuis une quinzaine de jours. S’il y a une chose qu’il·elle·s tiennent pour acquis, c’est qu’il va leur falloir faire preuve d’une sacrée dose d’agilité pour répondre au double défi du nouveau contexte sanitaire et de la crise économique qui s’annonce. Pour certain·e·s, l’agilité ne suffira pas. Il s’agira de se réinventer.

Une raison d’être, comme un phare dans la brume

Mais face à un tel impératif, nous avons vite fait de nous sentir désemparés. Se réinventer, très bien, mais comment ? Et dans quelle direction ? C’est à ce moment qu’il est vital d’en revenir à la raison d’être de son entreprise. La bonne nouvelle — si, si, vous avez bien lu — c’est qu’une raison d’être, une vraie, doit pouvoir guider l’entreprise dans ce type de situation inédite en lui servant à la fois de boussole et de muse.

Car une raison d’être a cette propriété rare de résister à tous les bouleversements. Face à une crise ou une disruption technologique majeure, elle ne vacille pas. Elle ne plie pas. Elle fait face, elle garde le cap et surtout elle continue à éclairer l’avenir même lorsque tout semble sombrer autour de nous et que les repères s’effacent les uns après les autres. Comment expliquer cette résilience ? C’est qu’une raison d’être ne dépend pas de l’activité de production d’une entreprise (c’est en réalité l’inverse qui est vrai). Elle n’est pas prisonnière de ses produits ou de ses services qui, en tant de crise, peuvent être menacés d’obsolescence. Elle peut survivre à n’importe quel crise sanitaire ou économique car elle est du domaine de l’idée. Et c’est ce qui la rend invulnérable.

Pour reprendre la terminologie de Simon Sinek (lire Start With Why ou The Infinite Game), la raison d’être ne s’intéresse pas au Quoi, elle s’intéresse au Pourquoi. C’est une cause, un principe, une mission, une vision qu’un groupe d’individus s’est donné au moment de la création d’une entreprise et qui a été passée tel un flambeau à celles et ceux qui leur ont succédé. Un concept qui n’est pas rattaché à un type de produits ou de services. Qui ne dépend pas d’une technologie en particulier. Et qui peut voir les tendances fluctuer, les nouveaux entrants arriver, les réglementations se durcir, les usages évoluer ou les sociétés se transformer sans jamais cesser d’être d’actualité.

En temps de crise plus qu’à tout autre moment, votre raison d’être est votre roc. Celui auquel vous devez vous agripper de toutes vos forces et sur lequel vous devez vous hisser pour retrouver la visibilité dont vous allez avoir besoin dans les mois à venir pour éviter de naviguer à vue. Au contact de ce qui doit rester immuable, vous serez soudainement plus serein pour réfléchir à ce qui doit changer. 

L’histoire est riche d’exemples d’entreprises qui n’ont pas survécu aux révolutions technologiques faute d’être revenues à leur raison d’être. On cite souvent les compagnies ferroviaires américaines qui n’ont pas réalisé à temps que leur mission ne consistait pas à faire marcher des trains mais à transporter les gens. Leur incapacité à s’arracher aux contingences de leur appareil de production les a conduit au déclin tandis que les nouvelles compagnies aériennes raflaient la mise. Mais on pourrait tout aussi bien citer le cas de Blockbuster qui n’a réalisé que trop tard que sa raison d’être avait plus à voir avec le home entertainment qu’avec les cassettes VHS ou les DVD. Après avoir refusé de racheter Netflix pour 50 millions de dollars en 2000, le géant du retail vidéo américain déclarait banqueroute 10 ans plus tard. C’est ce même attachement au Quoi et cet oubli du Pourquoi qui a longtemps empêché Microsoft de voir que son business model ne pouvait plus tout entier être axé autour de Windows.

C’est aujourd’hui au tour de l’avion de se poser des questions. Face aux interdictions de vol et aux gestes barrières (pas toujours respectés), il semblerait qu’Air France ait décidé de se tourner vers les vols intérieurs. Mais chacun sait que cela ne changera rien au problème, surtout lorsque, une fois passée la phase aigüe de la crise sanitaire, les questions environnementales reviendront sur le devant de la scène. Si le trafic aérien devait marquer le pas dans les années à venir, n’y a-t-il pas d’autres opportunités à saisir pour une entreprise dont la mission est, in fine, de rapprocher les gens les uns des autres ?

L’industrie du tourisme va elle aussi devoir composer dans les mois et peut-être les années qui viennent avec des frontières fermées, des voyages groupés réglementés et des consommateurs qui n’auront peut-être plus envie d’aller au bout du monde. Dans ce contexte hostile, les opérateurs du tourisme doivent s’interroger sur leur raison d’être. En se demandant par exemple si le voyage de groupe est inhérent à leur mission. Ou s’il faut forcément passer physiquement une frontière pour découvrir l’autre et l’ailleurs.

Un atelier pour transcender l’existant

Pour aider les marques à faire ce pas de côté, notre agence a développé une méthodologie d’exploration et d’innovation reposant sur la raison d’être des entreprises, des collectivités et des organismes publiques. Baptisée KeepAsking®, cette méthodologie a pour objectif de faire émerger le Why d’une marque en challengeant les mission statements existants et en interrogeant  les valeurs et les savoir-faire fondamentaux d’une organisation. Ce n’est qu’une fois que nous disposons d’une raison d’être qui répond aux huit critères de notre méthodologie (la résilience n’étant que l’un d’eux), que nous aidons les marques à mettre sur pied des stratégies de communication différenciantes et efficaces sur le long terme. Ou que nous les accompagnons, en temps de crise ou de forte évolution du marché, dans le questionnement de leur business model.

L’atelier « Votre raison d’être ne connaît pas la crise » a été conçu spécifiquement pour aider les entreprises à faire face au défi que pose la crise structurelle que nous sommes en train de vivre. En réunissant les forces vives de votre entreprise le temps d’un atelier d’une journée, nos consultants peuvent vous accompagner dans l’exploration de nouvelles voies d’expression de votre Why. Un travail de co-création qui peut changer en profondeur votre façon d’envisager les mois et les années à venir.

Pour les marques qui n’ont pas encore trouvé leur Why ou qui disposent d’une raison d’être qui ne répond pas à nos 8 critères, l’atelier s’étend alors sur 1 journée et demi à deux jours, le temps de solidifier votre Why avant de réfléchir à ce qu’il implique pour votre positionnement et votre activité. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

Tout le monde craint la crise économique à venir. Et avec raison. Mais, pour les entreprises qui ont une idée claire de leur raison d’être, cette crise n’est pas le fin mot de l’histoire mais un impératif. Celui de se livrer à un exercice d’introspection aussi sincère que radical qui leur permettra de ressortir de cette épreuve mieux équipées que jamais pour durer.

 

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