La com’ au temps 

du corona

En ces temps de crise sanitaire, économique et sociétale, la pénurie fait rage. On manque de tout. De masques, de lits, de gels, de respirateurs, de visibilité sur l’avenir et, peut-être par dessus tout, de contacts humain. Mais s’il y a un secteur qui ne souffre pas de la crise, c’est bien celui du conseil. Depuis quelques semaines, cabinets de conseil, agences de communication et journalistes n’ont de cesse de dégurgiter leurs points de vue sur ce que les marques peuvent faire pour exister pendant cette période de confinement. Face à la réduction ou la coupure annoncée des budgets de communication, chacun s’agite pour faire comprendre aux marques que, non, ce n’est pas la fin du monde et qu’il faut, confinement ou pas, urgence nationale ou pas, surtout ne pas s’arrêter de communiquer.

Et les analystes d’applaudir la créativité de McDonald’s qui a séparé les deux arches de son logo pour encourager les gens à respecter les gestes barrières. Ou de louer Décathlon qui a réagi intelligemment au hacking de ses masques de plongée pour fournir des EPI au personnel soignant. Si on ne peut que saluer ces initiatives et se réjouir de voir des entreprises contribuer symboliquement, financièrement ou industriellement à l’effort national, il ne faut pas perdre de vue que l’heure n’est pas au renforcement de sa brand equity. Et que toute action qui ne viserait qu’à redorer le blason d’une marque, à surfer sur une “tendance” ou à prendre de l’avance sur des concurrents qui auraient choisi de ne pas communiquer sera perçue telle quelle.

Comme du simple opportunisme. Voire, dans certains cas, comme un manque de considération pour la gravité de la situation et pour les sacrifices et les souffrances que cette crise inédite impose à un nombre toujours croissant de personnes à travers le monde.

S’il y avait un conseil à donner aux entreprises en cette période si particulière, c’est qu’il est plus essentiel que jamais de se comporter comme des êtres humains et sincères. Oubliez la notion-même de marque et de marketing et faites ce que votre cœur vous dit de faire. Si vous avez fondamentalement envie d’aider l’Hôpital public et le personnel soignant parce que vous êtes bouleversés par leurs conditions de travail, alors n’hésitez pas. Mais assurez-vous que cette émotion ne date pas d’hier, car les retours de manivelle pourraient être violents comme certaines entreprises ont déjà pu le constater. Si vous souhaitez soutenir les composantes les plus fragiles de l’écosystème de votre filière, allez-y ! À condition de ne pas faire partie de ceux qui leur pressaient le citron il y a encore quelques semaines de cela.

À l’inverse, si vous ne vous sentez pas de prendre la parole en ces temps graves et incertains, alors, surtout ne vous y croyez pas obligés. Il n’y a rien de pire qu’une marque qui “se cherche” un sujet sur lequel s’exprimer de façon audible. Et, croyez-nous, cela se sent et ne trompe pas grand monde. Parfois, des actions très simples, auprès de personnes qui sont proches de vous — comme c’est le cas de vos employés ou des clients que vous connaissez bien — peuvent être préférables à des grands gestes destinés à être “communiqués” vers l’extérieur.

Cela dit, le confinement finira par prendre fin. La vie reprendra son cours. Et il faudra bien se remettre au travail. Se remettre à produire. Donc à vendre et à communiquer. Plutôt que de se demander ce que l’on peut bien faire ou dire pendant la phase aiguë de la crise que nous traversons, il nous semble plus intéressant de nous pencher sur la forme que prendra la communication des marques dans une société post-corona. Ou, pour être plus exact, dans une société du corona puisqu’il est probable que la maladie fera encore partie de notre quotidien dans les 12 à 18 mois à venir et que son impact sur nos modes de vie, nos croyances et nos comportements se fasse sentir pendant plusieurs années.

Rien ne sera plus jamais comme avant

Voilà une autre affirmation que l’on a pu entendre à l’envie depuis quelques semaines. Avec ses bilans macabres, ses situations de confinement jamais vues en temps de paix et ses conséquences catastrophiques pour tout un pan de l’économie mondiale, la crise du coronavirus serait en train de transformer en profondeur nos sociétés et les points de vue de leurs citoyens. Il y aurait forcément un avant et un après.

Si, pour des sociétés comme la nôtre, la crise que nous traversons est en effet d’une rare gravité, ce discours, lui, n’est pas inédit. Il s’agit peu ou prou des mêmes mots que nous entendons à chaque grande crise. La première guerre mondiale devait être “la der des der”. La crise financière de 2008, sans précédent elle non plus depuis la seconde guerre mondiale, devait voir l’avènement d’un nouveau système bancaire, bien plus réglementé et responsable, qui empêcherait que des crises de cette ampleur ne se reproduise. Or on sait, dans les deux cas, ce qui l’en a été…

Le fait est que les gens et les sociétés ont la mémoire courte. Une fois le danger immédiat derrière nous, les habitudes — bonnes et mauvaises — reprennent généralement le dessus. Et les systèmes que nous avons bâtis, extraordinaires de résilience, ne tardent pas à nous imposer leur mécanique implacable. Plutôt que de crier au dépassement du capitalisme, au renouveau de l’État providence et de notre système de santé ou au retour en force de la nature, nous pensons qu’il est plus prudent de tabler sur des changements plus subtils mais néanmoins structurants. Car il est certain que le psyché des Français sera affecté pendant au moins quelques années par la crise que nous sommes en train de traverser. Notre perception du monde et de nos vies ne seront plus tout à fait les mêmes. Et il y a de fortes chances pour que cela ait un impact substantiel sur notre rapport à l’autre, au plaisir, à la santé et à la nature.

C’est pour mieux capturer ce zeitgeist que Why lance une étude inédite consistant en une série d’entretiens en empathie avec des foyers Français. Chaque mois, nous échangerons librement avec une dizaine de Français pour mieux saisir leurs angoisses, leurs attentes et leurs espoirs. Et pour tenter de décrire — et de déconstruire — les changements à l’œuvre dans notre société. Intitulée « Vacciné·e·s ? », cette étude s’étendra au moins jusqu’à la fin de l’année 2020. Des restitutions partielles seront fournies chaque mois sur nos comptes LinkedIn, Twitter et Facebook. Mais vous pouvez d’ores et déjà demander à recevoir le compte rendu complet chaque mois en nous envoyant votre nom, votre fonction et le nom de votre entreprise par mail.

Nous sommes convaincus que les insights collectés lors de ces échanges libres et répétés dans le temps seront riches d’enseignements. Et nous vous donnons donc rendez-vous dès le mois de mai pour nos premières analyses.

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